Esta postagem é parte de uma seção dedicada à disciplina referida no título ministrada por três períodos no curso de Publicidade nas Faculdades Integradas Hélio Alonso (FACHA), entre 2020 e 2021.
O conteúdo está dividido nos seguintes tópicos:
- Considerações iniciais
- Definições sobre a antropologia e o consumo
- As diversas antropologias
- Consumo, um objeto complexo: origem e contextualização histórica
- O consumo nas ciências sociais contemporâneas
- Ser e Ter e as conceituações de Sociedade de Consumo e Cultura de Consumo
- Cultura e Identidade ou 'Consumo, logo existo!'
- A Sociedade do Consumo e a autoexploração
- Consumismo vs. Consumo Consciente e o Brasil nesse contexto
Ser e Ter, dois termos que parecem ser polos opostos. Ser está alinhado a princípios básicos do psiquismo humano; é o ego freudiano. Ter está relacionado com a prática e a rotina mundanas. Para alguns teóricos (de campos como a antropologia, filosofia, psicologia, sociologia etc.) que estudam sobre o assunto, existe uma conexão entre os dois termos. Na interpretação de alguns estudiosos nas ciências sociais, Ser e Ter se associam para definir a natureza da atual Sociedade de Consumo. O Ter vira atalho para a busca da definição do Ser; em outras palavras, o indivíduo apresenta-se à sociedade mediante suas posses.
O ponto crucial entre os dois termos é que o consumismo nos dias de hoje está mais preocupado em aplacar impulsos e caprichos do que em atender a necessidades básicas. O detalhe que não deve passar despercebido é que as necessidades podem ser objetivamente estabelecidas (alimentar-se, ter uma moradia); já as vontades são construídas subjetivamente (ter um carro esportivo, um relógio de marca). Para estes cientistas, só o indivíduo está em posição de decidir o que realmente deseja, já que ninguém melhor do que si mesmo para saber estabelecer suas prioridades. Mas esse tipo de consumo é individualista e se legitima em decisões egóicas. Tal mentalidade está incutida na sociedade contemporânea pela agenda capitalista, que confere importância vital às atividades que dão retornos diretos (compra e utilização de bens e serviços) em detrimento das que dão retornos indiretos (investimentos em educação, cuidados com a saúde, obras de infraestrutura).
O dínamo que impulsiona a sociedade e a economia contemporâneas é o da demanda do consumidor, o que por sua vez depende do exercício contínuo de o indivíduo alimentar seu desejo por bens e serviços. Portanto, são os nossos estados emocionais, associados à nossa tendência cultural (ajudada pela Publicidade) de ansiar por alguma coisa, desejar adquirir algo, querer possuir, experimentar emoções e sensações, que acabam por sustentar a mecânica da economia das sociedades modernas.
Até o pós-Segunda Guerra, antes do processo financeirização que eclodiu a partir dos anos 1970 com o Neoliberalismo, o mundo objetivo era composto por uma realidade soberana, mensurável, incontestável, quase sempre medida pela posse de coisas palpáveis (terras, casas, carros, joias); era uma sociedade materialmente excludente. Gradualmente, com o avanço e a expansão do mercado financeiro e do modelo econômico neoliberal, essa fronteira da tangibilidade foi se dissolvendo. Finalmente, com o advento da Internet, o lastro da materialidade foi totalmente desfeito, e a realidade concreta que conhecíamos, subvertida. A visão de mundo construída até o século XX, calcada na presença física, seja dos bens ou das pessoas, do trabalho ou do dinheiro, ruía. A atividade econômica e a vida em sociedade remodelaram-se para fruir das novas facilidades que a desterritorialização poderia oferecer, numa versão 2.0 da Cultura de Consumo. O mercado consumidor foi revigorado, já que foram-se abrindo possiblidades inéditas para a ampliação de vendas, seja em forma de serviços ou mercadorias.
As telas, que em forma de TV que antes mediava um entretenimento passivo passaram a ser o anteparo de projeção de uma interface de mundo gamificada. Está no topo da cadeia alimentar quem tem mais likes, quem engaja mais. As fake news são mais relevantes do que o mundo real. Hoje, o NFT faz as vezes de uma escritura; o metaverso é o novo avatar do mercado de ações. São essas imaterialidades pulverizadas no éter digital e a prevalência das preferências individuais como meios de potencializar vendas que caracterizam o que vem a ser uma Cultura de Consumo.
*Viva a vida. Postagem do dia 13 de abril de 2019 no grupo FACHA Comunicação & Psicologia, no Facebook.
Exercício 5: Você considera mais importante atender às nossas necessidades ou aos nossos desejos? Justifique em até 20 linhas.
Exercício 6: Um questionamento fundamental: o consumo coloniza cada vez mais a nossa vida? Desdobrando em consumo: logo existo? O Ser está sendo suplantado pelo Ter ou Parecer? Escolha um dos questionamentos acima e dê a sua opinião em até 60 linhas.